新浪科技 郑峻 发自美国硅谷
旧金山向电子烟说不
旧金山市监事会本周投票决定在全市范围内禁售电子烟。该市所有商店不得出售带有尼古丁的电子烟，网购平台也不得向该市地址发货。不过，旧金山并不是全美第一个宣布禁售电子烟的城市。加州好莱坞的比弗利山本月初已经通过了彻底禁售烟草制品的法案，其中也包括了电子烟。
准确的说，旧金山是规定未经美国食品药物监督局（FDA）审批的电子烟产品不得在该市销售。鉴于目前还没有电子烟产品通过 FDA 正式审批，因此这实际上就是禁售令。虽然这一禁令面向所有电子烟产品，但其主要打击目标却很明确——总部位于旧金山的美国电子烟巨头 Juul，后者几乎在美国电子烟市场占据着垄断地位。
然而，略带讽刺的是，在旧金山销售香烟和其他烟草制品以及大麻，却依然是合法行为。虽然加州直到 2018 年才真正实现娱乐大麻合法，但旧金山这个以极度自由闻名的城市，街头从来都充斥着二手大麻的味道。
再夸张一点，旧金山政府甚至还计划设立官方出资的毒品注射室，由政府配备的医生护士帮助瘾君子们安全享受，避免他们因为吸毒过量而突然暴毙。当然，毒品需要瘾君子们自己携带，而警察也会对这些受保护吸毒的人群睁只眼闭只眼。
这就有意思了。连大麻吸毒都合法的旧金山为什么要和似乎更加安全健康的电子烟过不去？而且还是特别针对自家企业？旧金山市政府和 Juul 有什么仇怨？
狂发奖金的大土豪
旧金山政府封杀 Juul，最直接的理由是保护青少年。美国法律规定未满 21 岁不得购买烟酒，所有的烟酒售卖点都必须检查购买者的身份证件，如果违规向未成年人销售烟酒则，商家会遭到重罚乃至吊销执照的惩罚。然而，电子烟的监管程度却远远没有达到烟草制品的水平，FDA 并没有对电子烟产品采取和烟草制品一样的严格限控手段。
Juul 又被称为“电子烟行业的 iPhone”，市场上甚至出现数十种模仿甚至假冒的山寨 Juul。尼尔森和富国银行联合进行的市场调查数据显示，从去年下半年开始，Juul 已经占据了美国电子烟行业超过四分之三的市场份额。
正是看到 Juul 在电子烟市场的主导地位，去年年底，美国烟草巨头奥驰亚（Altria，万宝路母公司）斥资 128 亿美元收购了 Juul 35% 的股份，对后者估值高达 380 亿美元。奥驰亚自己也有电子烟产品 Markten Elite，但远不如 Juul 这么成功。
豪气冲天的 Juul 因此向 1500 名员工发放了高达 20 亿美元的特别奖金，折合人均 130 万美元，相当于硅谷普通科技公司员工十年的基本工资。换句话说，Juul 普通员工一夜变成百万富翁，相当于直接在湾区多了一套房产。
针对本周旧金山市政府的禁令，Juul 回应称，公司会致力于阻止 21 岁以下年轻人购买其产品，不希望看到自己产品被直接禁售，“成年人需要一个较为健康的烟草替代品，一刀切的禁令会导致一些电子烟消费者重新回到传统的烟草制品。”他们正在寻求市民签名，要求进行市民投票否决禁售令。
坑了 360 万青少年
Juul 为何会成为众矢之的？2015 年产品上市的 Juul 最初是在各大便利店、烟草商店和网上商店销售。但他们的产品设计与众不同，而采用了扁长形的U盘设计，还可以插在 USB 接口上充电。Juul 的设计看起来完全和电子烟无关，抽起来隐蔽，更不易察觉。
Juul 更有芒果黄瓜薄荷奶油等八种新奇口味选择，更是吸引了美国青少年竞相尝试并风靡一时。2017 年，Juul 的销量同比飙升了六倍多，达到 1620 万支。而且，Jull 还在不断扩展国际市场。今年第一季度，Juul 的销售额继续飙升到 5.28 亿美元。
此外，Juul 的市场营销也被视为有意针对青少年市场。从视频网站到户外广告牌，从平面杂志到派对活动，Juul 的广告营销曾经无处不在，清新活力的色调与动感激舞的内容都在吸引着年轻人。尤其需要强调的是，Juul 是最早也是最擅长通过 Instagram、Twitter 等社交媒体来吸引自己的用户群的电子烟公司。（传统烟草是不允许通过线上和线下广告进行营销的。）
美国国家青少年烟草消耗情况调查（National Youth Tobacco Survey）显示，2018 年美国有 20.8% 的高中生和 4.9% 的初中生都在使用电子烟，这相当于是 360 万青少年烟民。而且，仅仅是 2017 年到 2018 年，高中生和初中生的电子烟使用情况就分别同比增长了 78% 和 48%。
美国疾病与预防控制中心（Centers for Disease Control and Prevention）直接将 Juul 称之为“青少年的一大危害”，认为 Juul 在年轻人中的风靡威胁到了该协会致力于降低年轻人吸烟率的进展。他们更担心这些抽 Juul 的青少年对尼古丁上瘾之后，会转向使用常规的烟草制品。
这种青少年滥用电子烟的情况让美国健康部门倍感忧心。实际上，由于近年来美国各地的严格禁烟和限烟措施，美国的烟民人口比例呈现出逐渐下降的趋势（但吸大麻的人数却在不断增长）。美国肺脏协会的数据显示，美国成年人吸烟率已经从 1955 年的 55% 降低到 15.5%，而高中生的吸烟率从 2000 年的 28% 下降到8%。
起诉 FDA 不作为
但是，Juul 的泛滥却直接推高了美国青少年的吸烟率。Juul 本质上还是烟草制品，其烟弹包括了3% 或者5% 的尼古丁含量。一个烟弹可以吸 200 口，其中的尼古丁含量就相当于一整包香烟。青少年滥用 Juul，会导致他们逐渐对尼古丁上瘾，影响到青少年的大脑发育。
2018 年 4 月，反烟草机构 Truth Initiative 的调查显示，74% 的受访年轻人称他们是从线下零售店购买 Juul 的，而 52% 的人说他们是从朋友或者家人那里得到 Juul 的。《今日美国》的报道写道，“全美各大高校也同样沦陷，从纽约到芝加哥，大学生们甚至在宿舍里抽 Juul”。而且，63% 的 Juul 用户并不知道这个产品含有尼古丁。
在美国舆论看来，Juul 之所以能在美国青少年中如此风靡，是与 FDA 的纵容不作为态度分不开的。FDA 从 2016 年开始研究监管电子烟产品；但在 2017 年出台规定，允许 2016 年 8 月之前上市的电子烟产品继续销售到 2022 年。不过，电子烟必须在 2021 年 8 月之前获得 FDA 的安全健康审核才能继续上市销售。
去年 3 月，美国儿科学会（American Academy of Pediatrics）、美国心脏协会（American Heart Association）、美国肺脏协会等六大医学协会联合起诉 FDA，指责后者没有及时对电子烟的安全和健康进行审核，允许电子烟产品在市场销售，给美国儿童带来了健康风险。
六大协会公开呼吁称，“FDA 有责任立即采取措施保护儿童，要求电子烟厂商必须得到 FDA 审批才能上市销售，尤其是引发青少年电子烟泛滥的 Juul 等产品。”今年 5 月，美国马里兰州联邦地区法院作出判决，FDA 在 2017 年允许电子烟继续在市场销售直至 2022 年的决定属于违法，要求 FDA 听取行业协会意见，采取相应修正措施。
FDA 是什么态度？
那么，FDA 对电子烟是什么态度？FDA 在官网写道，电子烟这种新技术同时有益处和风险。如果电子烟比传统香烟降低毒性，促使烟民彻底改变吸烟习惯，没有被青少年广泛使用，那么电子烟就有可能减少疾病和死亡。但如果电子烟导致年轻人对尼古丁成瘾，影响烟民彻底戒烟，或导致他们魏来长期使用其他烟草制品，那么电子烟就会对公众健康带来负面影响。
FDA 前任专员斯科特·格特利博（Scott Gottlieb）在解释 FDA 2017 年为何容忍电子烟继续销售时表示，FDA 希望给电子烟行业更多时间，证明电子烟可以帮助烟民戒除传统烟草，能够降低烟草带来的死亡与疾病。他已于今年年初辞职。
但格特利博如今也公开承认，如果数据显示（青少年沉迷电子烟）的趋势继续下去，那么就应该讨论是否允许电子烟继续销售，以阻止电子烟被青少年滥用。
或许是出于舆论压力，FDA 从去年开始已经考虑对 Juul 等电子烟公司采取对策。去年 4 月，美国 FDA 要求 Juul 提供更多关于其营销策略和青少年相关营销的文件。去年 9 月，FDA 要求 Juul 在两个月内提交如何解决未成年人吸电子烟问题的具体计划。去年 10 月，FDA 更是突袭 Juul 旧金山总部，带走了上千页 Juul 的销售和营销文件。
为了缓解自己的监管压力，避免遭受监管惩罚，Juul 也采取了积极主动的配合措施。去年 11 月，Juul 宣布不再通过 Facebook、Instagram、Twitter 等社交媒体进行社交营销。此外，Juul 还宣布不再向超过 9 万个零售点发售芒果、水果、奶油、黄瓜这几种口味的电子烟。这些新奇口味的电子烟只在 Juul 官网销售。此外，购买者需要提供自己的身份证件，验证年龄和地址之后才能购买。
国会禁烟急先锋
但在外界看来，这种态度还远远不够。美国的禁烟先锋、伊利诺伊州联邦参议员杜宾（Dick Durbin）在今年 5 月专程会见了 FDA 专员沙普里斯（Ned Sharpless），公开督促 FDA 立即采取措施，禁止销售那些吸引青少年的电子烟口味。
然而，令杜宾大为不满的是，FDA 专员沙普里斯却明确表示，不会改变原先的时间规划，至少在 2021 年之前不会采取行动禁售那些吸引青少年的电子烟口味。
此外，杜宾还和 10 多位民主党参议员共同对 Juul 展开调查，质疑 Juul 违背了对监管部门对承诺，有意通过市场营销策略，通过多种新奇口味来吸引青少年尝试有尼古丁含量的电子烟。杜宾指出，调查显示在抽电子烟的青少年中，82% 的人都是因为喜欢新奇口味才尝试电子烟的。
值得一提的是，杜宾是民主党参议院党鞭，即民主党在参议院的二号人物。他从 1983 年进入国会，先后当选联邦众议员和参议员，一直在积极推动美国加强烟草禁控。1989 年美国国会立法在民航飞机上全面禁烟，就是在他的呼吁推动下实现的。杜宾对烟草的痛恨有直接原因，他的父亲每天抽两包香烟，最后死于肺癌。
今年 3 月，杜宾和阿拉斯加共和党参议员穆考斯基（Lisa Murowski）、科罗拉多州民主党众议员德盖特（Diana DeGette）等国会议员进行跨党派合作，正式推出法案《停止吸引青少年的电子烟口味》（Stopping Appealing Flavors in E-Cigarette For Kids），呼吁两党在国会两院合作，对电子烟的特定口味采取严格限制和禁售措施，避免这些高成瘾性电子烟继续毒害青少年。
FDA 不作为我们先禁售
旧金山市长布里德（London Breed）表示，“我们对于电子产产品的健康影响还有太多未知之处。但我们却很清楚，电子烟公司正通过广告瞄准青少年，让他们对这些尼古丁产品上瘾。我们需要采取行动，保护旧金山青少年的健康，阻止下一代旧金山人对这些产品成瘾。”
旧金山检察官丹尼斯·赫雷拉（Dennis Herrera）明确表示，旧金山之所以对电子烟采取禁售措施，直接原因就是 FDA 没有要求电子烟产品先审批才上市。旧金山的态度非常明确：既然 FDA 没有采取有效措施阻止青少年使用 Juul 电子烟，那么我们就先禁售了，避免大量青少年因为好玩好闻的电子烟，从而对尼古丁上瘾。在旧金山率先采取禁售措施之后，预计美国其他城市也会推出类似法案。
电子烟产品已经有半个世纪的历史了，但真正兴起却是在过去短短几年时间。然而，这种产品从未摆脱争议，电子烟本身有多大危害？是可以帮助烟民戒烟还是会吸引更多人上瘾？世界卫生组织在 2014 年一份的报告显示，虽然电子烟产品的确比传统烟草危害小，但其气雾同样含有二手烟中带有的有毒致癌物质。而电子烟是否可以帮助戒烟，目前仍没有权威医学报告证明这一点。
中国的电子烟热潮比美国晚了一年多时间，目前中国国家标准还在制定当中。2018 年，中国国内也出现了十多个电子烟品牌和创业公司，甚至一些知名企业家和创业家也投身这个风口。诸多电子烟产品纷纷效仿 Juul 的成功经验，在微博微信等社交媒体上大举进行广告营销，并且同样推出水果咖啡奶油等各种新奇口味。
今年以来，北京、深圳等地也在拟定管理规定，将禁烟范围扩大到电子烟产品。中国国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局也在去年发布通告，禁止向未成年人出售电子烟。美国在电子烟监管方面的失败经验，数百万青少年因为好看好玩的电子烟而沉迷尼古丁，或许可以给中国监管部门一些借鉴。
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